ไม่กี่วันต่อมา หลังจากที่หลินจือไป๋เพิ่งตื่นนอน เขาก็ได้รับโทรศัพท์จากเจียงเฉิง “เจ้านาย! กำลังจะออกอากาศแล้ว!”

“อะไรนะ?”

“โฆษณาของ ‘สวนผลไม้เชียนเว่ย’ น่ะครับ แบรนด์ลงทุนไปไม่น้อยเลย รอบแรกออกอากาศทางสถานีโทรทัศน์เทียนกวงจากนั้นก็จะลงในเว็บไซต์วิดีโอต่าง ๆ ด้วย เริ่มออกอากาศช่วงสิบโมงเช้าวันนี้ครับ”

“โอเค”

“เราจะรอดไหมครับ?” เจียงเฉิงยังคงกังวลเล็กน้อย “โฆษณาของหลานฝูช็อกโกแลตมันดูมีระดับมาก แต่โฆษณาของสวนผลไม้เชียนเว่ยกลับดูธรรมดาเกินไป”

“รอดูยอดขายก็แล้วกัน”

การจะพิสูจน์ว่าโฆษณาประสบความสำเร็จหรือไม่นั้น ดูได้จากยอดขายหลังออกอากาศ ส่วนที่เจียงเฉิงบอกว่าโฆษณาของสวนผลไม้เชียนเว่ยดูธรรมดาเกินไป หลินจือไป๋กลับรู้สึกว่านี่แหละคือสิ่งที่ต้องการ เพราะช็อกโกแลตเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายหลัก 3 กลุ่ม ได้แก่ คู่รักวัยหนุ่มสาว, สาวออฟฟิศวัยทำงาน และคู่รักชนชั้นกลางที่ใส่ใจคุณภาพชีวิต ดังนั้นโฆษณาจึงต้องดูหรูหราและมีระดับ

แต่ ‘สวนผลไม้เชียนเว่ย’ จะต้องมีระดับไปทำไม?

นี่เป็นกรณีศึกษาสุดคลาสสิกจากชาติที่แล้ว โฆษณาของ ‘สวนผลไม้หนงฝู’ เคยประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ เพราะเครื่องดื่มน้ำผลไม้ส่วนใหญ่มีปัญหาตะกอนตกค้างจากกระบวนการผลิต ซึ่งมักทำให้ผู้บริโภคสงสัยว่าน้ำผลไม้นี้เสียหรือเปล่า แต่ ‘สวนผลไม้หนงฝู’ กลับใช้วิธีคิดกลับด้าน และโฆษณาว่า “สวนผลไม้หนงฝู มีผลไม้สามชนิดอยู่ข้างใน เขย่าก่อนดื่ม” ในทันทีที่คำโฆษณานี้ออกมา ปัญหาตะกอนกลายเป็นสัญลักษณ์ยืนยันคุณภาพที่ยอดเยี่ยมไปแทน

สุดท้าย ‘สวนผลไม้หนงฝู’ ก็ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่

หลังจากนั้น เครื่องดื่มน้ำผลไม้และชานมหลายแบรนด์ก็นำกลยุทธ์นี้ไปใช้ รวมถึง ‘น้ำส้ม Minute Maid’ จากบริษัทโคคา-โคล่า

สิบโมงเช้า

โฆษณาเริ่มออกอากาศ

เนื้อหาเหมือนกับในแผนการตลาดเป๊ะ ๆ ในโฆษณามีพ่อลูกคู่หนึ่งสวมเสื้อผ้าสบาย ๆ เดินอยู่บนชายหาด พวกเขาเดินไปซื้อเครื่องดื่มที่ร้าน และสังเกตเห็นป้ายโฆษณาของสวนผลไม้เชียนเว่ยเขียนว่า “สวนผลไม้เชียนเว่ย เขย่าก่อนดื่ม” จากนั้นพ่อลูกก็เริ่มขยับมือ ขยับตัวอย่างตลกขบขัน พนักงานขายที่ดูดีมีเสน่ห์ยืนมองพวกเขาด้วยสีหน้าประหลาดใจ

เสียงพากย์ดังขึ้น

เสียงนี้ฟังดูสดใสร่าเริง ทำให้ผู้ชมรู้สึกถึงความสนุกสนาน “สวนผลไม้เชียนเว่ย ผลิตจากผลไม้หลากหลายชนิด เขย่าก่อนดื่ม”

ภาพมุมกว้างค่อย ๆ ถอยออกมา

พ่อลูกถือขวดเครื่องดื่มเดินจากไป แต่พวกเขายังคงขยับตัวส่ายสะโพกและเขย่าขวดไปเรื่อย ๆ โฆษณาจบลงพร้อมกับภาพนั้น

หลินจือไป๋ดูแล้วรู้สึกว่าไม่มีปัญหาอะไร

เขากำลังจะปิดโทรทัศน์ แต่ก็พลันนึกอะไรขึ้นได้ จึงเปลี่ยนไปที่สถานีเฉินฮวาอีกช่อง หลังจากรออยู่ประมาณสิบนาที โฆษณาเครื่องดื่มน้ำผลไม้ฉีเล่อที่ดูแลโดยหลินกงก็ออกอากาศ

หืม?

แค่แวบเดียว หลินจือไป๋ก็เห็นได้ทันทีว่า หลินกงกำลังลอกเลียนแบบโฆษณาของหลานฝูช็อกโกแลต โฆษณาใช้ดาราดังชายหญิงมารับบทนำ ทั้งคู่ได้พบกันเพราะเครื่องดื่มนี้ และลงท้ายด้วยฉากกอดกันอย่างโรแมนติก

“ไม่จำเป็นเลย”

หลินจือไป๋ส่ายหัว

สำหรับเครื่องดื่มที่เน้นตลาดคนทั่วไป โฆษณาไม่จำเป็นต้องทำให้ดูหรูหราฟุ่มเฟือยเกินไป ดูอย่างโฆษณาของโคล่าสิ ส่วนใหญ่เน้นความเป็นกันเองและเข้าถึงได้ง่าย พวกเขาไม่มีเงินจ้างดาราหรือไง?

ไม่ใช่เลย

เพียงแต่การใช้ดาราไม่ใช่คำตอบของทุกอย่าง บางครั้งแม้คุณจะจ้างดารามาโฆษณา ก็อาจจะสู้โฆษณาที่ไม่มีดาราไม่ได้!

……

หน้าจอโทรทัศน์

ผู้ชมหลายคนเพิ่งดูโฆษณาของ “สวนผลไม้เชียนเว่ย” จบลง

เพราะชื่อเสียงของนักวางแผนจาก “คุนเผิง” นั้นโด่งดังมาก ผู้คนจึงตั้งตารอโฆษณานี้ด้วยความคาดหวังสูง บางคนถึงกับเปิดทีวีรอชมโดยเฉพาะ แต่หลังจากดูจบหลายคนกลับรู้สึกผิดหวัง

“นี่คือโฆษณาใหม่ของนักวางแผนจากคุนเผิงเหรอ?”

“รู้สึกธรรมดามากเลยนะ”

“หรือว่าเราคาดหวังมากเกินไป?”

“ยิ่งคาดหวังมากก็ยิ่งผิดหวังมาก”

“ไม่นะ ผมว่ามันก็สนุกดี ลูกชายผมดูโฆษณาจบก็เอาแต่เลียนแบบพ่อลูกคู่นั้นส่ายก้นตลอดเลย”

“มันก็ไม่ได้แย่หรอก แค่ดูบ้าน ๆ เกินไป”

“โฆษณาของหลานฝูช็อกโกแลตดูหรูหรากว่านี้ตั้งเยอะ!”

“โฆษณานี้ไม่มีดาราสักคน แต่เอาจริง ๆ พนักงานขายในโฆษณาก็สวยดีนะ แต่ก็มีแค่ฉากเดียว”

“สวนผลไม้เชียนเว่ย เป็นแบรนด์ใหญ่ ทำไมถึงไม่จ้างดาราล่ะ?”

“โฆษณาของน้ำผลไม้ฉีเล่อมีดาราดังถึงสองคนเลยนะ รู้สึกดูน่าสนใจกว่าเยอะ”

“ฉันก็เห็นนะ แต่โฆษณาของน้ำผลไม้ฉีเล่อดูเหมือนลอกแบบมาจากหลานฝูช็อกโกแลตไม่ได้มีอะไรใหม่เลย”

“แต่ก็ยังดีกว่าสวนผลไม้เชียนเว่ยอยู่ดี”

“อย่างน้อยก็มีดารามาให้ดูเพลิน ๆ”

“สำหรับฉัน ทั้งสองแบรนด์ก็พอ ๆ กันนะ รสชาติก็คล้าย ๆ กัน เพราะยังไงก็เป็นน้ำผลไม้เหมือนกัน เวลาซื้อก็หยิบแบรนด์ไหนก็ได้ แต่ได้ยินมาว่าดาราในโฆษณาของน้ำผลไม้ฉีเล่อกำลังแอบคบหาดูใจกันอยู่”

“หา! จริงเหรอ?”

“อาจจะเป็นแค่การโปรโมทนั่นแหละ พวกกลยุทธ์การตลาดเก่า ๆ ฉันไม่ค่อยชอบวิธีนี้เลย เทียบกันแล้วอย่างน้อยสวนผลไม้เชียนเว่ยก็ไม่ได้เล่นประเด็นแบบนี้”

เสียงตอบรับค่อนข้างธรรมดา!

ในเวลาเดียวกัน

หลินกงก็รู้ข่าวมานานแล้วว่าคุนเผิงร่วมมือกับสวนผลไม้เชียนเว่ย

ตอนแรกหลินกงโกรธมากที่คุนเผิงปฏิเสธข้อเสนอของน้ำผลไม้ฉีเล่อและหันไปจับมือกับคู่แข่งแทน

แต่…

หลังจากได้เห็นผลลัพธ์ของโฆษณาสวนผลไม้เชียนเว่ยและเสียงตอบรับจากชาวเน็ต ความโกรธของหลินกงก็หายไปในทันที

ถูกแทนที่ด้วย… ความตื่นเต้น!

“นักวางแผนจากคุนเผิงก็แค่คนธรรมดาเหมือนกันนี่!”

“โฆษณาที่ทำให้สวนผลไม้เชียนเว่ยก็แค่นี้เองเหรอ?”

จู่ ๆ หลินกงก็อยากจะตะโกนออกมาดัง ๆ ว่า “ขอบคุณมากที่ปฏิเสธน้ำผลไม้ฉีเล่อ!”

……

อีกด้านหนึ่ง

ในซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งหนึ่ง

เจียงเฉิงกำลังเข็นรถเข็นช้อปปิ้งที่เต็มไปด้วยของกินมากมาย

สุดท้าย เขามาหยุดที่โซนเครื่องดื่ม ที่นี่เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ มีเครื่องดื่มหลากหลายยี่ห้อวางขายอยู่บนชั้นวางสินค้า ไม่นานเจียงเฉิงก็เห็น “สวนผลไม้เชียนเว่ย” และ “น้ำผลไม้ฉีเล่อ” วางเรียงอยู่บนชั้น

ทั้งสองแบรนด์ถือเป็นน้ำผลไม้ยอดนิยมที่สุดในฉินโจวโจว

เจียงเฉิงเกิดความคิดขึ้นมา และตัดสินใจยืนสังเกตพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าในโซนเครื่องดื่ม

ชั้นวางเต็มไปด้วยผู้คนเดินผ่านไปมา

มีลูกค้าหลายคนยืนเลือกเครื่องดื่มอยู่ตรงนี้

ลูกค้าคนหนึ่งหยิบสวนผลไม้เชียนเว่ยขึ้นมาดูและสังเกตเห็นคำว่า “เขย่าก่อนดื่ม” บนขวด แล้วหัวเราะออกมาเบา ๆ

“งั้นเอานี่สักสองสามขวดก็แล้วกัน ก่อนออกจากบ้านก็เพิ่งเห็นโฆษณานี่เอง จำได้ว่าต้องเขย่าก่อนดื่ม”

“ทำไมต้องเขย่าก่อนดื่มล่ะ?”

“ไม่รู้สิ ในโฆษณาบอกไว้อย่างนั้น”

“บางทีพอเขย่าแล้วอาจจะอร่อยขึ้นก็ได้มั้ง?”

“ดื่มน้ำผลไม้มาหลายปี เพิ่งเคยได้ยินว่าต้องเขย่าก่อนดื่ม”

“เอาสักสองสามขวดก็แล้วกัน”

“ไว้ลองเขย่าดูว่าจะอร่อยขึ้นไหม”

“ฉันจะเขย่าตอนนี้เลย!”

ลูกค้าคนหนึ่งหยิบขวด “สวนผลไม้เชียนเว่ย” ขึ้นมาแล้วเริ่มเขย่าอย่างตั้งใจ

หลังจากเขย่ามาสักพัก ตะกอนที่ก้นขวดก็ละลายกระจายไปทั่วขวดอย่างสม่ำเสมอ ลูกค้าคนนั้นมองดูขวดอย่างพึงพอใจ

“ดูน่าดื่มขึ้นเยอะเลยแฮะ”

“ยังไม่ได้ลองชิมเลยนะ”

“แค่หน้าตาก็ดูชวนดื่มขึ้นมาแล้ว”

“ดูสิ เนื้อผลไม้ข้างในลอยขึ้นมาเต็มเลย”

ด้วยเหตุนี้ ลูกค้าหลายคนจึงหยิบขวด “สวนผลไม้เชียนเว่ย” ใส่รถเข็นไปทีละขวด

เจียงเฉิงยืนสังเกตอย่างอดทน

หลังจากผ่านไปหนึ่งชั่วโมง ชั้นวางสินค้าของ “สวนผลไม้เชียนเว่ย” ถูกหยิบออกไปแล้วกว่าครึ่ง ในขณะที่ “น้ำผลไม้ฉีเล่อ” กลับมีลูกค้าหยิบไปน้อยกว่ามาก ทั้ง ๆ ที่ปกติแล้วทั้งสองแบรนด์มียอดขายที่สูสีกัน

โฆษณาได้ผลแล้ว!

ดวงตาของเจียงเฉิงเป็นประกาย “บอสสุดยอดจริง ๆ คำว่า ‘เขย่าก่อนดื่ม’ กลายเป็นอาวุธลับที่ทำให้ ‘สวนผลไม้เชียนเว่ย’ ประสบความสำเร็จ!”

……

สวนผลไม้เชียนเว่ย

หลังจากโฆษณา "เขย่าก่อนดื่ม" ถูกเผยแพร่ออกไปสักระยะ บรรดาผู้บริหารของบริษัทต่างพากันติดตามความคิดเห็นจากชาวเน็ตอย่างใกล้ชิด

แต่ความคิดเห็นออนไลน์กลับทำให้ทุกคนรู้สึกใจแป้ว ราวกับมีเงามืดปกคลุมหัวใจของพวกเขา

“ล้มเหลวแล้วเหรอ?”

“ความคิดเห็นของชาวเน็ตดูธรรมดามากเลยนะ”

“บางทีเราไม่ควรจ้างนักวางแผนจากคุนเผิงมาก็ได้ การตลาดของเขาทำให้คนคาดหวังไว้สูงเกินไป แต่สุดท้ายกลับกลายเป็นโฆษณาธรรมดา ๆ”

“ฉันบอกแล้วว่าควรจ้างดารามาเป็นพรีเซ็นเตอร์!”

“มันไม่น่าเป็นไปได้นะ ฉันรู้สึกว่าโฆษณานี้ก็ดีออก”

“นักวางแผนจากคุนเผิงถนัดทำรายการวาไรตี้มากกว่า เรื่องโฆษณาอาจจะไม่ใช่ทางของเขา บางทีโฆษณาของหลานฝูช็อกโกแลตอาจจะแค่โชคดี”

“ไม่หรอก ฉันคิดว่าโฆษณานี้ยอดเยี่ยมมาก!”

“ประโยค ‘เขย่าก่อนดื่ม’ ติดหูจะตาย!”

“รอดูสถานการณ์ต่อไปดีกว่า”

บรรดาผู้บริหารของ “สวนผลไม้เชียนเว่ย” ต่างรู้สึกไม่สบายใจ

แต่ในตอนนั้นเอง โทรศัพท์ในออฟฟิศก็ดังขึ้น

พนักงานคนหนึ่งรับสาย “ห้างเทียนหง? พวกคุณสั่ง ‘สวนผลไม้เชียนเว่ย’ ร้อยลังเหรอครับ!?”

จากนั้น…

โทรศัพท์อีกหลายสายก็ดังขึ้นต่อเนื่อง พนักงานต่างรับสายกันแทบไม่ทัน

“ห้างพวกคุณทำไมถึงสั่งของเยอะขนาดนี้? มากกว่าปกติตั้งห้าเท่า!”

“อะไรนะ!?”

“ขายดีมากเหรอครับ!?”

“วันนี้ขายดีจนเกินคาด!?”

“ยอดขายสูงกว่าปกติหลายเท่าเลยเหรอ!?”

บรรดาผู้บริหารของ “สวนผลไม้เชียนเว่ย” ต่างพากันเดินมามุงรอบพนักงานที่รับสายโทรศัพท์

เมื่อได้ยินรายงานข่าวนี้ ทุกคนต่างเบิกตาโพลงด้วยความตกตะลึง!

“โฆษณาประสบความสำเร็จแล้วเหรอ!?”

“แต่ว่าชาวเน็ต…”

“อย่าไปสนใจว่าชาวเน็ตพูดอะไร! ให้ดูที่พวกเขาทำต่างหาก!”

“ฮ่าฮ่าฮ่า!”

“นักวางแผนจากคุนเผิงนี่สุดยอดจริง ๆ!”

……

น้ำผลไม้ฉีเล่อ

หลินกงนั่งรออยู่ที่สำนักงานใหญ่ รอรับรายงานผลตอบรับจากโฆษณาชุดใหม่ ตามปกติแล้ว เมื่อมีการเปิดตัวโฆษณาใหม่ ยอดขายควรจะพุ่งขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

“ยังไม่มีข่าวอะไรเลยเหรอ!?”

“โฆษณาใหม่ของเราบนโลกออนไลน์ได้รับคำชมไม่เลวเลยนะ”

“แต่คนส่วนใหญ่กลับสนใจแค่ข่าวลือความสัมพันธ์ของดาราสองคนที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ของเรา ดูเหมือนจะไม่มีใครสนใจตัวโฆษณาเลย”

“ไม่เป็นไรหรอก ขอแค่มีคนพูดถึงสินค้าของเราก็พอแล้ว”

“แล้วยอดขายล่ะ!?”

“รีบติดต่อห้างสรรพสินค้าแต่ละแห่งเร็วเข้า!”

“ผมติดต่อไปแล้วครับ...”

“แล้วว่ายังไง!?”

“ผู้จัดการที่นั่นบอกว่า...”

“บอกว่าอะไร!?”

“เขาพูดจาอ้ำอึ้งไปมา...”

“ทำไมพูดไม่ชัด! บอกมาให้เคลียร์!”

“ผู้จัดการหลายคนบอกว่าช่วงนี้ยังไม่จำเป็นต้องสั่งน้ำผลไม้ฉีเล่อเพิ่ม เพราะว่าวันนี้ลูกค้าส่วนใหญ่ที่ซื้อน้ำผลไม้ เลือกซื้อสวนผลไม้เชียนเว่ยกันหมด!”

“อะไรนะ!?”

“ด้วยโฆษณาห่วย ๆ นั่นน่ะเหรอ!?”

บรรดาผู้บริหารของน้ำผลไม้ฉีเล่อต่างรู้สึกเหมือนถูกตบหน้าอย่างแรง หลินกงถึงกับหน้ากระตุกด้วยความโกรธ

“เป็นไปได้ยังไง!?”

“สวนผลไม้เชียนเว่ย มีดีอะไร!?”

“ฉันลงทุนเลียนแบบโฆษณาของหลานฝูช็อกโกแลต ทุ่มเงินจำนวนมหาศาลจ้างดาราระดับแถวหน้า แถมยังสร้างกระแสข่าวลือความสัมพันธ์สุดโรแมนติก!”

“แล้วผลที่ได้คืออะไร!?”

“โฆษณาของคุนเผิงที่ไม่มีแม้แต่ดาราเป็นพรีเซ็นเตอร์ กลับประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลาย!?”

หลินกงกำหมัดแน่น รู้สึกทั้งโกรธ ทั้งสับสน และเต็มไปด้วยความไม่ยอมรับ!